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溫州服裝品牌貼牌加工現象的透視


更新時間:2006-6-17  125
  作為中國服裝產業的風向標,溫州無論是自創品牌還是清明星樹品牌形象,無論是率先推出品牌虛擬經營模式,還是大規模地轉型搞貼牌加工,總能在業界產生極大的反響。在「名牌興市」的倡導下,起步較晚的溫州男裝以高起點、高品質定位自創品牌的架勢,在中國服裝史上寫下了一系列輝煌的篇章:以區域團隊力量在北京國際服裝服飾博覽會上聯手樹起溫州品牌形象;首次組團代表中國品牌服裝勝出科隆國際男裝博覽會,進軍國際市場;以35個達到國家級最高質量等級的知名品牌、幾十億元銷售額的雄厚實力,崛起在市場上……當國內許多服裝企業紛紛效仿「溫州模式」時,明眼人發現,溫州千餘家男裝企業卻紛紛轉向了為國內外品牌服裝做貼牌的生產經營中,純粹做品牌的企業不過20多家了。在人們呼喚「中國服裝業品牌化」時,溫州服裝卻改品牌經營為貼牌生產,為他人做嫁衣,精明的溫州人為什麼「走回頭路」呢?面對服裝界的這一熱門話題,記者在採訪中感到,由創品牌到做貼牌,溫州人給中國服裝產業發展的啟示是深刻的。

  產業發展需要資源優勢整合

  不可否認,溫州服裝人運用國際先進理唸經營,雖在國內同行中領先,但溫州品牌與世界級的國際品牌差距還很遠。溫州服裝品牌在國內市場上知名度雖領先國內同行,但與進人中國市場的國際同行相比卻仍有相當的距離。如何利用自身的資源優勢來參與市場競爭,一部分溫川企業選擇了轉型。溫州男裝在自創品牌搶佔市場制高點時,大多選擇了引進國際一流裝備和技術,創建高品質、大規模品牌加工基地的做法,幾乎家家企業都註冊了一個帶點「國際化」的品牌,雖然品牌名稱不同,但在男裝市場上溫州品牌的同質化現象卻十分嚴重。隨著市場競爭的日趨激烈,部分品牌知名度高、市場前景好的企業.苦於同類品牌太多,難以迅速擴大市場份額擴大生產能力,企業難以進人最佳贏利狀態;而另一部分缺乏品牌知名度的企業,也因產品銷路不暢,造成裝備、技術資源的浪費。面對自家人競爭越來越激烈的狀況,習慣把生意做到全國全世界各地去的溫州人,再次顯出了其精明之處:法派、莊吉、報喜鳥等一些擁有自己品牌的企業,在品牌主業生產開工不足的情況下,利用品牌的知名度為外國品牌貼牌加工,來改變企業自身品牌生產不飽和狀況。而大多數品牌知名度不夠高的企業,考慮到做品牌需要耗費的巨大成本,則由被動竟爭為主動調整,憑借溫州服裝企業先進的設備優勢,放棄自營品牌,改為全世界的品牌服裝做貼牌加工。被業內稱為他牌老大」的華士服飾公司,是溫州創業最早的企業之一。在溫州男裝聲勢浩大的「造牌」背景下,華士公司較早引進了溫州的第一條高技術水平的西服生產流水線,並建立了國際標準的質量管理體系。但在品牌競爭時代,華士公司又最早選擇了「貼牌加工」這條路。華主副總黃必德認為:市場是殘酷的,不管是做品牌還是做加工,企業的健康、長遠發展才是最重要的。我們只信守一個遊戲規則,那就是「以變應萬變」。在2003年全國服裝行業300強中,華士銷售額排名第60位,利潤排名第48位。華士公司創出的「貼牌加工品牌效應」充分說明了:在市場競爭中,將自身的資源優勢發揮得淋漓盡致,也是企業品牌的最佳贏利點。迴避品牌大戰,像華士公司這樣將贏利作為最佳經營目標的溫州服裝企業,很快在貼牌加工領域中贏得了大量回報。有統計資料表明,溫州製造的西服,已佔全國市場銷量的80%,許多選擇在中國加工產品的國際品牌,其西裝、夾克、休閒裝、西褲等品種,幾乎全在溫州製造。

  貼牌中高品質完善產業鏈

  海外品牌的加入品牌市場的競爭越來越激烈,服裝品質和加工能力不斷提高的溫州男裝企業,從高風險的品牌市場競爭中發現了一個利益大卻是低風險的發展空間:為進人中國市場的國際品牌加工產品。於是,一批像丹頂鶴、喬頓、華土等有影響力的溫州男裝企業,理性地從原來的自產自銷為主,轉向了為精品男裝貼牌加工為主。貼牌生產,尤其是為國際品牌服裝貼牌,是需要加工企業嚴格按照品牌委託方的質量、規格、交貨時間要求進行生產的。為達到國際品牌認可的標準.生產企業必須圍繞市場需求,按國際品牌標準對自身進行一系列的技術改造和質量管理的提升。報喜鳥集團董事長吳志澤告訴記者,為爭取英國馬莎公司經營的國際名牌服裝貼牌加工,報喜鳥公司先後用了三年時間,除了在生產技術工藝品質上按照國際品牌需要進行了一系列提升外,還在企業環境、員工福利等方面,按照國際環保等要求進行了改造,終於從馬莎公司獲得了第一批5000套西服的訂單。後來馬莎公司的加工訂單增加到12萬套,到最後他們將歐洲其他地區的加工點撤掉,把產品全都拿到中國報喜鳥來加工。這件事充分說明了,要想為他人做好貼牌加工啟身先要本事硬。丹頂鶴服飾是最早一批搏擊品牌市場的溫州男裝企業。從1993年創辦到2002年,丹頂鶴服飾的產品質量已經是響噹噹的了,只是品牌名氣不夠大。2年前,丹頂鶴服裝有限公司董事長蔣少毅以其敏銳的市場嗅覺感悟到,男裝休閒時尚大潮將滾滾而來,加上外來品牌以銳不可當之勢挺進本土,以西服為主體的溫州男裝固有的市場優勢將會受到前所未有的衝擊。如固守品牌,除要投入大量的資金包裝推廣品牌外,還需加大開發設計力度跟上休閒化風潮。關鍵時刻,蔣少毅果斷抉擇,放棄品牌經營,為國際品牌做精品貼牌加工。蔣少毅坦言:既然「丹頂鶴」無法排到創牌隊伍的前頭,就乾脆張開翅膀去爭當貼牌加工的「老」。記者在溫州服裝企業中看到,兩年來一些企業由品牌經營向貼牌加工轉型中還有些遮遮掩掩,到今日,溫川80%的服裝企業都在做貼牌加工生意。像報喜鳥集團這樣,為贏得國際品牌加工業務,把精力集中在裝備技術改造上,把精力用在企業生產管理水平的提升上,使整體競爭素質不斷提高的.企業,在溫州屢見不鮮。溫州服裝商會會長陳敏認為,這除了表明溫州服裝市場日趨成熟外,更因為「溫州製造」這個品牌對海內外服裝產業產生了巨大的吸引力。有資料表明,儘管男裝市場的容量在逐漸減少,但2003年溫州男裝企業的產值並沒有下降反而增長了20%,貼牌加工把下降的部分給補上了。

  用精品提升「溫州製造」魅力

  溫州身處沿海,但資源稀缺,土地資源成本高,人力資源缺乏。為他人做嫁衣,精明的溫州人也算過一筆帳,不搞精品加工,貼牌生產沒有高的附加值,逐年提高的生產成本是難得有利可圖的。先做市場後做產業的溫州人,利用長期形成的產業集聚優勢和與國際接軌的工藝技術,在貼牌加工中圍繞品牌市場的需求加快創出了「精良的加工能力十相對較低的成本十批量小交貨快」的溫州製造優勢。在中國市場率先崛起,並不斷拓展國際市場的溫州男裝品牌,在讓世界震驚之後,「溫州製造」這個品牌魅力,也感動了國際服裝世界。如果說溫僕〕品牌「夏夢」與意大利品牌「傑尼亞」合資,成為了中國服裝品牌國際化的先行音,那麼溫州的「法派」與日本「伊騰忠」、溫川的「華士」和美國「LEE」、溫州的「報喜鳥」和意大利「瑪佐托」的合作,不僅表明溫州男裝的技術水平己得到國際名牌的認可,更重要的是「溫州製造」正為溫州品牌服裝走向世界,打下了堅實的基礎。

  陳敏自信地稱,溫州男裝最大的優勢之一,是企業能最大限度地保證產品質量。溫州男裝產業發展的未來,其實並不在於貼牌加工,而在於將溫州發展成精品服裝的製造基地。溫州服裝商會表示,今後對外推介溫州形象時,也會突出「溫州製造」這一品牌定位。當大家都知道溫州的貼牌加工能力,都到溫州下訂單,溫州製造的精品加工能力就具有一定的品牌效應了。已形成完整的社會化分工體系的溫州服裝業,用「貼牌加工」這個品牌,同樣也能成為一個地域經濟發展的聚寶盆。

  反思溫州男裝的轉型發展,有著深刻的現實意義。從自創品牌到品牌與貼牌加工並存,溫州人探求的市場發展之路是可行的、現實的、令人滿意的選擇。因為,專注於自身優勢先為國際品牌製造產品,通過貼牌加工走出去,然後再將自己的品牌推向世界,這不失為溫州服裝企業的一種明智選擇。

 
 
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